小米、OPPO奇袭，传音开端守不住非洲大本营｜焦点剖析

liukang20241天前群众吃瓜239

作者 | 张子怡

修改 | 袁斯来

手机商场的烽火，现在在没什么赢利的当地也烧得漫山遍野。

在传音控股每一年的年报里，都能看到他们为了海外用户消耗心力。

例如，为习气印度人用手进食的习气，其手势解锁功用在手指沾油的情况下也能正常作业；对东南亚商场，复刻了非洲商场的“摄影功用”，可以对东南亚多民族，不同审美习气的特色，调整美颜参数......

这些五花八门的小功用足以证明，传音对海外商场深入的洞悉，也曾在曩昔协助其构建品牌护城河。究竟，曩昔的手机厂商并不注重非洲、拉美等新式商场。

这一切在当下现已彻底改变。

4月24日，传音发布的2024年年报显现，公司2024年完成运营收入687.15亿元，同比增加10.31%。而归母净赢利达55.49亿元，同比仅微增0.22%；扣非净赢利只要45.41亿元，同比下降11.54%。

关于成绩的增收不增利，传音回应称，受商场竞赛以及供应链本钱归纳影响，毛利率有所下降，扣非净赢利因而有所削减。

简略解说原因，便是新式商场竞赛明显加重。传音在遭到巨子继续的冲击。

尤其是，传音引以为傲的大本营非洲商场中，小米和Realme的增速都反常迅猛，Realme同比增速超89%。传音在非洲共同的分销途径网络建造，从前让国内手机厂商望而生畏，但在今日，各家逐步学会了传音的路数。

小米除性价比之外，还着力结合本地化拉动“米粉”；Vivo则主攻本土化出海战略；Realme则主打年青潮流人群。

东南亚、拉美、中东商场相同如此。各家的方针很明晰：分割传音的比例。

贱价道路是传音的优势，也使得其难以向上做高端化。智能手机供应链高度老练的今日，大厂一旦下定决心要流血占地，传音很难抵挡它们的攻势。

究竟的成果，是上一年卖了超2亿部手机的传音，只能交出一份略显平平的财报。它的崎岖又证明了硬件职业一个牢不可破的真理：商场究竟只会归于少量巨子。

01 时间差优势不再

公正地说，时至今日，没有手机厂商能比传音更了解非洲。究竟，传音完好阅历非洲从功用机到智能手机转型的年代。

IDC核算显现，2024年传音控股在非洲智能机商场的占有率超越40%，排名榜首。反映在营收上，曩昔一年，非洲商场为传音奉献227.19亿元营收，同比增加2.97%，占总营收比重超越35.95%。

比较传音进入的其他新式商场，传音在非洲的毛利率水平最高。公司年报显现，传音在非洲区域的毛利率高达28.59%，在亚洲其他区域的毛利率仅有17.66%。

据此核算，2024年，传音在非洲商场上取得的毛利达64.95亿元，与之比较，公司在南亚、东南亚、中东和拉美等多个商场赚取的毛利算计仅为79.01亿元。

这也阐明传音曩昔多年在非洲的出售途径和品牌建造投入已构成壁垒。

在非洲商场，出售途径有必要下沉。线下购买是非洲最首要的消费形式，且非洲人口高度涣散，老练的途径网络需求多年的运营和保护，不易被替代。因为城乡开展不均衡、走运物流网络开展不老练，消费产品要经过多层级的出售网络才干触达顾客。

传音进入非洲商场的前期，就非常注重经销商系统的树立，会更倾向独立的零售途径，如夫妻店、批发商等。

它们首要凭仗与一批夫妻店协作和继续的投入，逐步构建起三级经销商系统，整个系统的加价率约30%。关于要点商场及要点经销商客户，传音会装备出售专员与经销商、分销商和零售商坚持长时间安稳的日常交流，以及时获取一手商场反应和需求信息。

依据这样的分销途径办法，传音在非洲树立了规划巨大的线下网点，甚至在沙漠部落都能找到“手机维修点+充电站+话费充值”三合一的小店。

但是，国内其他手机厂商在曩昔做商场，都是更长于同连锁经销商、运营商和电商途径打交道。因而，OPPO和小米于2014年进军非洲商场；vivo与OPPO旗下的Realme于2019年进入非洲商场，均企图将国内经历直接仿制，但各家都未掀起太大水花。

到2024年，继续增加压力之下各家手机厂商都开端学习传音的经历，并更进一步。

小米在非洲商场采纳“贴地战略”，主推子品牌Redmi的贱价系列，包含红米A2、Note 12 4G、12、12C等，主攻超低端商场。畅销款Redmi 10A和12C，价格仅为75美元（约人民币543元）和95美元（约人民币688元）。

Canalys高档分析师Manish Pravinkumar指出，2024年四季度，得益于在西非国家如喀麦隆和加纳的活跃商场扩展，以及在埃及举行的“小米优惠狂欢节”和在尼日利亚的“小米粉丝见面会”等年底顾客互动活动，小米在非洲完成了22%的增加；而凭仗Note系列增加的气势，Realme更是在2024年第四季度完成70%的同比增加。

传音曾以漫山遍野的广告战略，成功抢占了非洲顾客对手机的品牌认知，贱价战略和细分功用差异也在各家厂商不注重非洲时，也显得鹤立鸡群。

仅仅，这段竞赛不充分美好时光不可能继续。

02 新式商场的冲击

传音是适当有远见的公司，在被称为“非洲手机之王”之际，其不断开辟新式商场，早在2015年，传音以印尼为起点进入东南亚商场，随后开端在印度布局。2017年后，传音也进入了哥伦比亚和墨西哥等拉美国家。

传音2024年年报中称，公司经过多品牌方法协同拓宽其他新式商场，安定及提高要点商场比例。IDC数据显现，2024年，公司在巴基斯坦智能机商场占有率超越40%，排名榜首；孟加拉国智能机商场占有率29.2%，排名榜首；印度智能机商场占有率为5.7%，排名第八。

对中东、拉美商场，传音也有明晰的战略。

在拉美商场，传音连续非洲战略，主打廉价产品，在哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国，同本地运营商和经销商达到长时间协作，翻开商场。曾在LG退出巴西商场后，同巴西电子产品制造商Positivo Tecnologia达到独家协作，经过Positivo在巴西独家生产、出售旗下Infinix系列手机产品。

在中东商场采纳价格战略。针对中东区域两地分解巨大的消费特色，传音在伊拉克首要出售60-150美元的手机，在伊拉克价格系统中为最贱价，与OPPO的100-300美元以及Realme的100-200美元的价位区隔，由此在途径上也走出了自己的途径:运用贱价战略敏捷占据中低端商场。此外，其手机推出入门级产品组合,给出了翔实的用机阐明和保证服务，招引顾客。

传音新式商场战略做出了区隔，却也同其他国内手机厂商打得藕断丝连。

Canalys核算数据中，2024年，中东（不包含土耳其）智能手机商场增加微弱，完成14%的增加，几乎是全球7%增加率的两倍。从品牌来看，2024年中东智能手机商场前三名分别为三星、传音、小米，其间小米的出货量同比增加33%，传音仅为9%。而荣耀完成了67%的微弱增加。

拉美商场智能手机出货量在2024年创下1.37亿部的新高。这得益于厂商急进的促销促销，在价格低于300美元的细分商场，该价格段的设备占全年总出货量的72%。

而依据Canalys核算的数据中，小米出货量达2270万部；传音凭仗40%的增加率安定了其在拉美商场的第四名方位，出货量达1280万部。而荣耀则以惊人的79%同比增加初次跻身前五，出货量达800万部。

贱价商场是传音的“舒适区”，明显，现在已被其他厂商冲入其间。

在手机产业链高度老练兴旺的当下，某种程度上，厂商们比拼的早已不是手机参数，而是品牌力，以及对供应链的把控。它决议着手机厂商在出海竞赛更为剧烈的当下，能否稳住阵地。现在，传音进入了自己的瓶颈期，假如不能打破，后续将难再现荣光。

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